Главная » Блог » 6 серьезных ошибок, которые допускают маркетологи при работе с YouTube
Блог

6 серьезных ошибок, которые допускают маркетологи при работе с YouTube

6 серьезных ошибок, которые допускают маркетологи при работе с YouTube

Недавно проведенные исследования показали, что около 75% всех современных бизнесменов активно инвестируют в рекламу на видеохостинге YouTube, а 60% из них собираются увеличивать суммы вложений в этот вид рекламы в 2017 году. При всём этом нельзя не заметить, что YouTube продолжает стремительно развиваться, хотя он уже давно является одним из популярнейших развлекательных медиа-ресурсов в современном мире.

Кроме того, YouTube – это 2-й крупнейший поисковик в мире, база его пользователей перевалила за 1 миллиард, поэтому очевидно, что инвестиции в видео-контент этого сайта – это однозначно одна из лучших возможностей для привлечения клиентов.

Маркетинг на YouTube показывает хорошую отдачу, однако эта дорога имеет много подводных камней, только преодолев их, можно достичь успеха. Эта статья — о 6 самых распространенных ошибках среди маркетологов и партнеров, которые работают на YouTube. Также мы расскажем, как можно избежать этих ошибок.

Ошибка номер 1: отсутствие стратегии

Эту ошибку маркетологи часто допускают при открытии и запуске рекламы на YouTube, когда у них не определены конечные цели и задачи. Наиболее часто у рекламщиков на сервисе есть только одна цель – они хотят достичь максимального уровня просмотров, максимального числа лайков, репостов и комментариев, причём стараются их собрать сразу на нескольких каналах. Чтобы этого достичь, маркетологи сразу же вкладывают деньги в рекламу, не определив изначально, какие конкретно показатели они будут использовать, оценивая успех компании.

А целями могут быть такие критерии, как увеличение числа продаж, кардинальное улучшение положения клиентов в материальном плане, улучшение качества жизни людей или что-то ещё. Также это может быть пропаганда компании или бренда, усиление их узнаваемости, наращивание трафика на свой сайт и т.д. Либо это может быть работа на рост популярности самого канала. Или может быть, вам нужно достичь всего перечисленного?

А ведь для рентабельности канала на YouTube и, чтобы его раскрутить как положено, необходима продуманная грамотная стратегия. Кроме самих целей рекламных кампаний, маркетолог должен установить ключевой коэффициент эффективности по каждой цели, который будет указывать, насколько производимые зрителем действия будут полезны для достижения нужного результата. Только так можно принять оптимальное решение и составить эффективную стратегию для получения нужного результата. Приведем пример, как определяется цель компании и как рассчитывается ее эффективность.

Итак, конечная цель – 3000 новых клиентов, каждый из которых вложит 10 долларов (т.е. заработок 30 000 долларов). Чтобы рекламная кампания не стала убыточной, устанавливаем коэффициенты ее эффективности.

KPI:

  1. минимум 3% целевая аудитория (из 100 просмотров видео минимум 3 должны кликнуть по рекламе).
  2. минимум 20% пополнений при посещении сайта.
  3. максимум 500 000 платных просмотров видео.
  4. максимальная цена одного просмотра — 0.06 доллара.

Здесь максимальная сумма инвестиций определена в 30 000 долларов, которые получились путем умножения цены просмотра на количество просмотров, и которая совпадает с поставленной целью. С таким расчётом мы четко видим конечную цель, свой бюджет и знаем, как по ходу кампании правильно ее контролировать, чтобы не допустить неоправданных расходов или убытков.

Ошибка номер 2: двигаться вслепую

Важный этап, определяющий успех рекламных кампаний — это выбор видеоканала. Именно на этом этапе происходит весьма распространённая ошибка маркетологов: они выбирают подходящую целевую аудиторию, ориентируясь лишь на число подписчиков приглянувшегося канала.

Дело в том, что на YouTube имеется огромная база данных о поведении пользователей и их привычках. Эти данные представляют собой прекрасный аналитический онлайн инструмент, и партнеры могут его использовать в поисках наилучших каналов для рекламирования своего бренда. При выборе конкретного канала маркетологи обязательно должны анализировать такие ключевые аспекты:

  • Актуальность канала.
  • Охват аудитории.
  • Взаимодействие с пользователями.
  • Влияние на людей.
  • Последовательность материалов.

По актуальности можно судить, насколько подписчики данного канала будут действительно заинтересованы в предлагаемом вами товаре или услуге. Данный критерий легко определить по комментариям и ключевым словам.

Охват рассчитывают по среднему количеству просмотров всех видео на канале, разделенном на среднее число просмотров за определенный промежуток времени. Эта метрика считается средним показателем просмотров каждого видео. Также ее можно считать усовершенствованной метрикой, анализирующей целевые просмотры.

Взаимодействие покажет, насколько аудитория активно лайкает и комментирует видео. Здесь учитывается общее количество просмотров, комментариев, репостов и лайков.

Влияние показывает, насколько канал стимулирует посещаемость основного сайта. Этот показатель рассчитывается с учетом контента, который публикуется за пределами канала, с учетом числа подписчиков сайта, которыми стали зрители видео.

Последовательность демонстрирует практическую ценность канала, ее определяют по среднему показателю производительности видео.

Если упустить анализ хотя бы одного из этих критериев, вы можете вообще не получить целевой аудитории и потратить деньги впустую из-за низких показателей конверсии.

Приведем конкретный пример: у игрового канала AngryJoeShow 2 300 000 подписчиков, а у канала TobyGames 7 000 000 подписчиков. Но у первого канала зрители гораздо более активны, они обеспечивают 300 000 — 400 000 просмотров и 7 000 лайков под каждым видео (в среднем). У TobyGames под каждым видео всего 30 000 – 40 000 просмотров и всего 1 000 лайков.

Поэтому ежедневный прирост подписного листа у родительских сайтов этих двух каналов разительно отличается, понятно в чью сторону. Если не анализировать вышеописанные характеристики, то невозможно понять, почему TobyGames, который выглядит намного привлекательней внешне, и у которого намного больше подписчиков, гораздо меньше подходит в качестве рекламной площадки.

Ошибка номер 3: кидаться на всё, что блестит

В каждой социальной сети есть собственные знаменитости, и YouTube – не исключение, со всеми своими возможностями рекламы и миллионами подписчиков. Этот видеохостинг кажется самым простым и быстрым решением, если вам нужно раскрутить бренд. Но практика показывает, что для рекламы реально подходят не больше 5% популярнейших видеоканалов.

Ежедневно на YouTube появляются сотни новых видео-каналов, при этом маркетологи предпочитают крупнейшие из них, игнорируя мелкие. Они уверены, что такая тактика обеспечит лучший результат. Но часто это приводит к разочарованиям, и вот почему.

Маркетологи не учитывают прямой таргетинг. Если у видеоканала огромная и разнообразная аудитория, то предсказать, сколько подписчиков на самом деле заинтересуется вашим предложением, очень трудно. Большинство зрителей популярного видеоканала скорее всего не заинтересуются вашим роликом, а это может негативно сказаться на доверии к вашему бренду и отношению партнеров. В то же время на небольших каналах со специфической аудиторией вас могут ждать действительно заинтересованные зрители, которые легко превратятся в ваших клиентов.

На крупных каналах ваш ролик вряд ли вызовет восхищение. Авторитетные блогеры, как правило, освещают самые разные темы, они активно экспериментируют с разнообразными видеоматериалами и идеями, а к партнерству относятся только как дополнительному источнику дохода, без энтузиазма. В результате закономерно, что рекламируемые на таких каналах бренды не особенно интересуют зрителей и подписчиков. При этом нишевые небольшие видеоканалы, которые собирают только тематическую аудиторию, могут быть очень эффективными в деле продвижения вашего бренда, который органично вписывается в тематику их аудитории.

Поэтому делаем вывод, что маркетологам лучше обращать внимание на маленькие и средние каналы с узкой тематикой, близкой к вашему предложению. Такой выбор имеет и еще одно преимущество – он, как правило, показывает гораздо большую конверсию зрителей в покупателей.

Приведем пример: Rooster Teeth – мега популярный игровой канал, имеющий больше 8 миллионов подписчиков (охватывает любителей видеоигры World of Tanks). Каждое выложенное на этом канале видео просматривают больше 350 тысяч человек.

Теперь сравним эти грандиозные показатели со скромными данными канала SideStrafe, у которого всего 190 000 подписчиков. Видео там выкладывается один раз в несколько месяцев. Но каждый ролик там просматривается 1,5 миллиона раз и намного активнее комментируется, лайкается и распространяется. Дело в том, что этот канал заточен на военные и боевые игры, а потому привлекает высококачественный трафик – людей, заинтересованных именно в таких видах игр. Тем более, что автор канала очень увлекательно рассказывает об особенностях игры, просто и интересно комментирует процесс, поэтому люди с большим интересом следят за его новостями. На каком из этих двух каналов свежий ролик привлечет больше внимания – вопрос риторический.

Ошибка номер 4: отсутствие или потеря контроля

Маркетологи часто грубо ошибаются, когда рассматривают блогеров в качестве актеров, а свой видеоматериал рекламного характера с их участием считают профессиональной видеорекламой. Рекламодатели банально недооценивают уровень умственных способностей пользователей канала YouTube, и не понимают, насколько хрупко их доверие, и насколько может быть недальновидной попытка обмануть пользователя.

Многочисленные практические исследования уже не раз доказали, что чем полезней и правдивей выкладывается контент, тем лучше на него реагируют пользователи. Только по-настоящему искренний и правдивый контент может привести к настоящему росту подписчиков и их реальному взаимодействию с видеоканалом. Только на таких живых площадках, у открытых и честных блогеров реклама становится действительно эффективной.

Многие компании погорели на том, что в своей рекламе скопировали отзывы на уже выложенное кем-то видео и наняли для озвучки актеров, которых они использовали при создании своих рекламных материалов. Такие манипуляции приводили к тому, что видеоканалы с искусственными отзывами просматривались в 10-20 раз меньше, чем те видео, под которыми люди оставляли реальные отзывы.

Кроме того, плохо контролируемые каналы иногда провоцируют шквал негативных отзывов среди пользователей. Как только зрители понимают, что выложенный контент не соответствует их интересам, он им попросту не нужен, или если в нем обнаружены малейшие признаки недостоверной информации, а тем более – если обратная связь с автором отсутствует, то это конец. Просто забудьте о продвижении вашего бизнеса таким образом, и даже не мечтайте ни о какой эффективности подобной рекламы.

Но если ваш контент будет действительно живым, да еще и талантливым, в который органично будет смотреться ваша реклама, то вы можете обоснованно рассчитывать на ее успех и на рост популярности вашего бренда или продукта. Такая маркетинговая кампания будет действительно эффективной.

Ошибка номер 5: полагаться только на услуги агентства

Разумное решение, глядя на рост популярности YouTube – увеличивать количество каналов, продвигающих ваш бренд. Но это требует внимания и времени, поэтому маркетологи довольно часто передоверяют эту рутину профессиональным рекламным агентствам, рассчитывая на плоды их работы. Но такой путь также таит множество подводных камней, в частности:

  1. У агентств, как правило, доступ ограничен. Далеко не ко всем каналам в сети они имеют доступ, поэтому зачастую для раскрутки вашего бренда агентство – это не всегда оптимальный вариант. Каждый маркетолог и партнер должен лично проанализировать и оценить каждый видео-канал, а не самоустраняться от работы по продвижению собственного бренда.
  2. Отсутствует полноценная связь с рекламными площадками. Рекламодатели довольно часто недооценивают влияние личных связей. Любой популярный блогер заинтересован в долгосрочных партнерских отношениях с рекламодателями, поэтому блогеры стараются понять ценности рекламщика, и всегда будут говорить от своего имени. Такого уровня личных связей невозможно достичь при наличии третьих лиц – посредников. Вот почему партнеру лучше лично заниматься работой с самыми многообещающими видеоканалами на YouTube, и уделять этому как можно больше внимания.
  3. У сотрудников рекламных агентств глубокого понимания ниши в большинстве случаев практически нет. В посреднических агентствах работают люди, которые занимаются раскруткой самых разных брендов из самых разных сфер бизнеса. Поэтому они априори не будут глубоко вникать в суть рекламируемых товаров или услуг. Вот почему любой бренд-менеджер обязан лично вмешиваться в процесс и убеждаться, что рекламный материал его товара и выбранный видеоконтент на самом деле учитывает все нюансы его бизнеса и отраслевые особенности.

Менеджеры, работая с посредническими рекламными агентствами, обязаны тщательно оценивать рекламные затраты, сравнивая их с реальными ценами. Большое значение имеют накладные расходы, неизбежные при запуске рекламной кампании. Также нужно уделять особое внимание агентским вознаграждениям, их обоснованности и конкурентности. Изначально должны быть выделены конечные цели и задачи вашей компании и имеющиеся ресурсы, а затем нужно рассмотреть, каким образом всё это может быть обеспечено партнером из агентства. Поэтому, прежде чем обращаться в рекламное агентство, уточните обязательно эти нюансы, которые на самом деле являются очень важными вопросами.

Ошибка номер 6: излишние траты

Для маркетологов на YouTube одной из самых больших проблем является непрозрачность и отсутствие стандартизации в ценообразовании рекламных кампаний у разных блогеров и агентств. Поэтому во многих случаях на рекламу тратится гораздо больше средств, чем она того действительно стоит. По сей день отсутствует прозрачная и непротиворечивая модель ценообразования среди спонсоров на YouTube, и это происходит по нескольким причинам:

  1. Оплата происходит по различным моделям. У разных агентств и видео-каналов разработаны собственные, отличные от других модели оплаты. Кто-то требует плату за просмотры, кто-то – за действия, кто-то – за активацию. У множества блогеров только один допустимый вид оплаты – за активацию. При таком подходе реальный доход блогеров абсолютно не связан ни с какими гарантиями для вашего рекламного материала.
  2. Новизна рынка и ее влияние. YouTube маркетинг пока еще недостаточно развит, он находится фактически в зачаточной стадии, ориентиров явно недостаточно, поэтому рынок пока не в состоянии определить среднестатистические показатели. Сегодня разные агентства и блогеры выставляют цены за просмотры в диапазоне от 0.02 до 0.2 долларов за один просмотр. При этом реальная стоимость рекламы по CPA составляет 60-100 руб. Поэтому для переговоров существует множество вариантов.
  3. Непрозрачность сделок. У рекламных агентств практически невозможно узнать, каким образом строится их ценовая политика. Поэтому заказчики предлагают агентствам самые разные цены на рекламу на одних и тех же каналах и у одних и тех же блогеров.

Вот почему маркетологам лучше предварительно сравнить цены, используемые на YouTube, и лично активно участвовать в переговорах, чтобы хорошо поторговаться и заключить выгодную сделку, которая сделает рекламную кампанию действительно рентабельной.

Просто попробуйте связаться с одним и тем же блогером с разных каналов, и убедитесь в том, что цены будут разными. Иногда оказывается самым выгодным сотрудничество с рекламным агентством, потому что их договорные цены ниже. А иногда – выгоднее связаться прямо с блогером, без участия посредников.

К примеру, часто бывает ситуация, когда рекламное агентство указывает в своих прайс-листах цены в 3-6 раз выше, чем предлагает блогер напрямую, или наоборот, у блогера выставленные цены для свободных рекламщиков в несколько раз больше, чем он допускает при работе с рекламным агентством.

Выводы

Рост популярности видеохостинга YouTube привел к появлению новой, очень выгодной рекламной площадки для продвижения разнообразных услуг и товаров, а также целых брендов. Но возможности этой мега-популярной площадки нужно использовать с умом. Если вы хорошо запомните самые распространённые ошибки маркетологов и партнеров, совершаемые на YouTube, то вы не допустите их повторения у себя, и данный видеохостинг действительно поможет вам извлечь максимальную выгоду от своих рекламных инвестиций, независимо от того – новичок вы, или опытный профессионал. Грамотная реклама обеспечит вас успешной маркетинговой программой и долгосрочной выгодой.

Share on VKShare on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Выскажите своё мнение

avatar
wpDiscuz

Lost Password

Register